Muchacho del Bronx graduado en la Universidad de New York en literatura inglesa durante la gran depresión, tuvo suerte cuando encontró empleo en la oficina postal de Schenley Distillers. Su tiempo libre lo ocupaba creando conceptos publicitarios para la empresa. Hasta que envío un trabajo a Lord & Thomas, agencia que trabajaba para Schenley, pero no recibió respuesta. Un día abre el New york Times y ve su concepto en un anuncio. Reclamó inmediatamente su propiedad, subiéndole el sueldo y ascendiéndolo al departamento de publicidad de la empresa.
Allí conoció a Grover Whalen, presidente de Schenley, quien también era director de relaciones públicas de New York y prominente miembro de un club de publicistas, quien rápidamente protegió al brillante joven. Durante dos años se convierte en su mano derecha, escribiendo todos los discursos del político. Cuando Whalen fue a la Feria Mundial de New York del 39, Bernbach fue con él como escritor acompañante. Él convirtió esta experiencia en un trabajo como copy, quien a los 30 años, entra a trabajar en la agencia del viejo William Weintraub.
En aquellos días, los copies tendían a mirar hacia abajo a los directores de arte, pero Bernbach no lo sabía. Cuando conoció al legendario diseñador Paul Rand, director de arte de la agencia, el joven copy quedó profundamente impresionado. Juntos, visitaban galerías de arte y museos durante las horas de almuerzo, y hablaban acerca de cómo manejar diseño y texto en armonía. Bernbach comprendió que tal tipo colaboración podría mejorar el trabajo creativo de la agencia.
Tras cumplir sus servicios en la armada de los EE.UU. en la Segunda Guerra Mundial, se une a Grey Advertising en 1945, ascendió rápidamente de copy a director de copy y a vicepresidente-director creativo, y en equipo con Phyllis Robinson y Bob Gage, otro discípulo de Rand, perfeccionó su concepto de parejas de trabajo. Bernbach temía que el crecimiento de Grey disminuyera su apetito por generar trabajo inspirado, así que habla con los vicepresidentes de cuentas Ned Doyle y Herb Strauss sobre la creación de una nueva agencia. Cuando Strauss desiste (después sería presidente de Grey), Doyle convence a Maxwell Dane. Doyle Dane Bernbach abre en 350 Madison Avenue, la oficina de Dane con Gage, Robinson y media docena más de empleados. Doyle trabaja en el servicio de clientes; Dane, que es un gerente experto, maneja administración y personal. Bernbach gestiona la labor creativa.
Desde junio de 1949, cuando abrió sus puertas DDB, hasta que la leucemia lo mató, Bernbach editó con inspirada seguridad, con arrogancia (tu no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante), con una puerta abierta, pero sin una punta de rabieta. Diseñó sus parejas de copy y diseñador en Grey Advertising y trajo a DDB un estilo gerencial que produjo, con orgullo, campañas brillantes. Enalteció su trabajo sin caer en la bisutería de trucos o iconitos de adorno.
Bernbach, a pesar de ser conservador para vestir y en sus maneras -algunos lo consideraban como un genio solitario rodeado por un mundo de sollados- se concentró en ideas relevantes, frescas y decididamente maduras. Ideas nada pretenciosas. Y su acabado fue siempre bello, tan perfecto como era humanamente posible. Después de examinar un texto ya pulido, Bernbach decía: Recórtelo a la mitad. Simplemente enunciaba el titular y le solicitaba a sus mejores creativos que escribiera el resto de las palabritas. Se llamaba la UPB: U. de Publicidad de Bernbach.
Cuando DDB surgió, el panorama de la TV comercial estaba lleno de simbolitos y artificios divertidos. Había martillos que aplastaban el cerebro para Anacin, payasadas del muñequito Speedy Alka-Seltzer y cigarrillos bailarines para Lucky Strike y Old Gold. Aparece DDB y empieza una era de energía creativa, desconocida desde el trabajo explosivo creado en 1920 por Ray Rubicam en Young & Rubicam. Bernbach insistió en aprender cómo los productos se relacionaban con los usuarios y qué cualidades y emociones entraban en juego. Después, el reto era decidir la mejor manera de comunicar esos elementos para capturar el compromiso de los consumidores.
Este proceso lanzó un nuevo género de comerciales de TV: Las historias Funeral y Snow plow para Volkswagen; Mamma mia y Poached oyster para Alka-Seltzer; Visit to Grandpa con Laurence Olivier para Polaroid; Italian wedding para la cerveza Rheingold; Mikey para el cereal Life; Gorilla para los equipajes de American Tourister; Card game y Sharing con Jack Gilford, para Cracker Jack; Burning egg para GTE; y las imágenes fijas Contrasts para Jamaica Tourist Board. Esta última técnica del director de arte Bob Gage would shatter Hollywood's hold on the TV commercial look. El reel de DDB se convirtió en una increíble máquina de publicidad. En impresos, la campaña de Volkswagen Think small retó nuestras tendencias adquisitivas cuando el Beetle se convirtió en el primer vehículo entre los importados; los avisos de la campaña alteraron la publicidad para el resto de los tiempos. Para Polaroid, hubo un triunfo tras otro, que incluyeron un primer plano de Louis Armstrong tan expresivo que no necesito ni titular ni logo para apoyar sus seis líneas de texto.
1.(2007). William Bernbach. La historia de la publicidad.com (consultado: 22 de noviembre de 2009).
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